Гипотеза должна быть конкретной
Разбираем продукт и ситуации выбора, чтобы сформулировать проверяемые предложения для разных аудиторий. Определяем, какие аргументы могут влиять на действие и чем их подтвердить. Не сводим тест к замене цвета кнопки или первой строки объявления. Сначала договариваемся, какое предположение проверяется и как будет выглядеть полезный для бизнеса результат.
Материалы под этапы воронки
Человеку, впервые увидевшему бренд, и человеку, сравнивающему покупку, нужны разные сообщения. Собираем систему материалов и мест перехода с учётом этого различия. Выбираем подходящие рекламные инструменты, согласуем исходники и объём производства. Креатив должен не только привлекать внимание, но и продолжать реальное предложение на следующем шаге пользователя.
Запуск и оценка тестов
Проверяем события и параметры кампаний до размещения. Сравниваем результаты в сопоставимых условиях, учитывая задержку обращений и ограничения данных. Обсуждаем качество реакции вместе с командой клиента. Удачный показатель объявления не переносим автоматически на весь бизнес: сначала выясняем, что произошло после перехода и какие действия можно связать с кампанией.
Как развивается программа
На основе результатов меняем сочетания аудитории, сообщения и канала. Планируем новые материалы и распределение бюджета, фиксируя причины решений. Если препятствие связано с предложением или обработкой обращений, обозначаем его отдельно. Отчёт показывает, какие идеи подтвердились, какие требуют доработки и что нужно подготовить бренду для следующего этапа.
Что получает заказчик
- Карта целей и доступных данных воронки
- План каналов и бюджетных сценариев
- Перечень тестов предложений и материалов
- Отчёт по результатам, ограничениям и решениям
Вопросы перед началом
Имидж и performance можно сочетать?
Да, если у каждого направления есть собственная роль и критерии оценки. Охватные материалы могут поддерживать знакомство с брендом, а конверсионные предложения помогают человеку перейти к действию.
Можно использовать наши текущие каналы?
Да. Сначала разберём их роль, доступную историю и ограничения. Подключение новых инструментов обсуждаем по задаче, а не как обязательное условие работы.